运营的秘密：解码大公司的运营方法论 txt 免费 在线 网盘 下载

“运营，正在成为互联网产品的核心竞争力”，

这一认知被越来越多人认可。

互联网的发展，以时间线为划分，可以分为三个时代：技术驱动时代、产品驱动时代、运营驱动时代，它们对应的驱动力量分别是：技术开发、产品策划和产品运营。

当所有公司都开始重视运营的时候，“运营”工作本身显得杂乱无章，让人无所适从。比如说，写一篇文案，可以叫运营，上线一个活动，也是运营，每位从业者都自成一套。毫无章法带来的后果，可能就是项目的失败。因此有一个成熟的“方法论”，显得异常重要，而这正是大公司所擅长的地方。

本书正是以此为切入点，聚焦大公司的经验，结合一线企业的“内部方法论” 大量的实际案例剖析，为读者呈现大公司是如何做运营工作的，希望给运营从业者带来参考和启发。

第1章  运营：巨头竞争的新赛道

1.1 产品运营在做什么

    运营时代业已到来

    运营的职位划分

1.2 如何进入产品运营领域

    群面

    专业初试

    专业复试

    HR面试

1.3 产品运营人员早期如何快速成长

    多阅读

    多做事

    多学习

    多输出

1.4 产品运营的段位升级

    入门者：助理产品运营（0~1年）

    有经验者：初级产品运营（2~3年）

    专业者：高级产品运营（4年以上）

    大师级：产品运营专家

第2章  内容运营：平台级产品的三步策略

2.1 内容生产

    UGC：互联网的基石

    PGC：内容付费的黄金时代

2.2 内容管理

    结构化信息处理

    分类体系

    标签体系

2.3 内容推荐

    好的定位是成功的一半

    内容冷启动，就是一个苦力活

    构建内容推荐体系

    内容运营规划：如何运营一个亿万级别的项目

    个性化推荐，没那么简单

第3章  数据运营：从零到数据驱动

3.1 为什么运营需要看数据

    目标导向

    优化效率

    解决争议

3.2 数据是如何产生的

    数据运营流程

    常用的数据指标

3.3 用数据驱动精益运营

    建立项目的数据指标体系

    建立用户路径模型

    数据驱动海量内容的有序运营

    让数据变得有生命

3.4 警惕唯数据论

    数据好但内容差

    警惕KPI

    数据也“说谎”

第4章  活动运营：激发亿万用户参与的秘密

4.1 为什么需要一个活动

    获取用户

    提高活跃度

    提高留存

    拉动收入

    病毒式传播

4.2 一个活动的诞生

    明确活动背景与目的

    活动方案设计

    项目管理

    研发上线与资源准备

    风险管理

    活动上线

    收尾与总结

4.3 刷屏级H5活动的秘密

    美学取胜

    技术取胜

    情节取胜

    互动取胜

    移动页面的用户行为报告

第5章  用户运营：撬动人性的力量

5.1 产品生命周期与用户运营策略

    导入期

    成长期

    成熟期

    衰退期

5.2 认识你的用户

    构建用户画像

    用户分层运营

    延长用户生命周期

5.3 游戏化思维与用户运营

    什么是游戏化思维

    游戏化思维的八个驱动力

    游戏化方案的设计步骤

    游戏化的经验与反思

黄杰民

前腾讯 / OPPO产品经理，现卡内基梅隆大学（CMU）硕士。LinkedIn、人人都是产品经理等多家网站专栏作者。

有创业型团队的奋斗经历，也有成熟大公司的丰富经验。曾运营过用户量过亿的产品，也曾从0到1把新项目增长到数百万用户、数千万收入。

个人公众号「LJ说」( LjNotes )，欢迎关注与交流。

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内容运营规划：如何运营一个亿万级别的项目（节选）

运营可以很小，小到如何把十几个字的标题写得更好，运营也可以很大，大到调配巨大的资源来做一场国民级的项目，这就是产品运营既有趣又充满挑战的地方。

当产品变得越来越大的时候，对运营人员的要求也会无限拔高，我们不能仅仅局限在如何写好一个标题、如何谋划一篇文章，更重要的是具有运筹帷幄的规划能力，充分了解并调配现有的资源，甚至用杠杆撬动别人的资源，来打一场有趣的运营战役。

这一小节，通过一个真实运作的、覆盖数亿用户的内容运营项目——QQ音乐的综艺节目运营，来讲讲如何从头开始做亿万级别的内容运营规划。

1、明确背景与目标

拿到一个任务，首先搞清楚来龙去脉，正所谓知己知彼百战不殆。

关于背景，具体到内容运营就是这个内容是什么，从哪里来的，热门程度如何（还记得之前说的内容评级吗），公司内外的利益相关者都有谁以及他们的利益诉求是什么。其次是知道这个项目希望达到什么目标，是主打用户活跃，还是品牌宣传，亦或是营收，或者所有方面都要兼顾到。

在这一步，都还是停留在脑海中的，不涉及到实际操作，不过却是重要的一步。不打无准备之仗，只有明确了背景和目标，才能说得上是“规划”，否则只是简单执行。许多人一说到做运营，马上盘点手上有什么东西，谁谁关系比较好可以一起拉动一下，等等，一直停留在执行层面。运气好的时候，可能因为惊人的执行力把事情完成得很漂亮，但大多数时候可能会南辕北辙，耗费了巨大精力却没有有效的成果。

说回案例，QQ音乐内容运营有一项重要的部分是综艺节目，即《我是歌手》《中国好声音》《蒙面歌王》等等，每年大概有十几个大大小小的综艺节目，国内居民应该至少看过其中一档或几档，整年下来，算是真正地覆盖全民了。

音乐平台会花大价钱从节目版权方购买音频版权，放在自家平台，QQ音乐就是其中一个重量级买家。我们面临的挑战是，如何对这些热门的内容IP进行价值深挖，把一个个躺在数据库的音档，变成一场有价值的运营项目。我们说的有价值，从金钱的角度来说，应该是有亿万级的回报（隐性或显性），才能抵消版权费用，从用户价值的角度来说，就是如何通过这些内容激活产品的各个环节，包括用户新增、活跃、品牌、流程优化等等各大方面。

把目标梳理出来，就得到了下面这张图。《中国好声音》在2016年因为版权纷争，改名为《中国新歌声》，本小节主要以这个案例作为载体来阐述内容运营的规划。

《中国新歌声》的运营，希望达到六大目标：①优质内容沉淀与衍生；②拉动用户活跃度；③各渠道用户新增；④品牌推广；⑤拉动产品特色功能活跃；⑥内部工作流程优化。

目标清晰之后，工作就不会显得毫无头绪，在运营过程中才能更有底气地去做执行工作，因为每一项执行工作都让我们朝着终的目标进发。

2、以用户为中心设计内容节奏

做产品策划需要时刻关注用户需求，做运营同样需要以用户为中心。

如果产品的体量还比较小，用户大多是同质的，不需要对用户进行细分。但是当覆盖的用户是非常大量的时候，用户细分就显得非常重要了，事实上也是必要的一环。众口难调是一个老生常谈的问题，你永远不能期望用同样的内容满足所有用户，就像不能用土豆满足中国人对食物的追求。

在内容运营中进行用户细分的方法是，研究不同用户群体是如何消费内容的，根据典型的特征来定义这些用户的核心需求。通过用户细分，建立用户画像，可以让我们认识到“具体的”用户。他们不是真实存在的个体，而是抽象出来的某一类群体的代表性特征。有了用户画像，让我们的工作有的放矢，避免了个人主观判断，以及主观的争论，进而朝着一个清晰的目标奋斗，共同为满足用户需求而努力。

如下图所示，是消费综艺节目的典型用户细分。我把他们分为三类用户：路人型用户、粉丝型用户、高端用户。

以上是对三类典型用户的分解，并根据他们的核心需求设计相关的产品机制、内容运营进行满足。而还有一些需求，是所有人都需要的，我们称之为“普适性需求”。这些需求是整体运营的根基，只要在好好夯实根基的情况下，上面提出的针对不同用户的内容策略才能发挥出来。比如说追求更高音质、更快的上架速度、流畅的下载体验、更漂亮的视觉设计，甚至更底部一层的需求，比如说APP是否稳定可用。显然，这些工作并不是单次突击能搞定的，也不属于内容运营的范畴，一切有赖于整体产品平时的积累改进。

3、以内容为中心设计时间节奏

之前讲的是内容节奏的设计，接下来我们看时间节奏如何安排。

对用户进行细分，让我们知道应该做什么，根据时间来规划内容运营，则让我们知道什么时候做。一个有节奏的项目运营，能够让人在开始前有期待，过程里乐在其中，结束后回味无穷。

在综艺节目的运营中，我们把整体切割为三个时期：预热期、直播期、播后期，如下图所示。

①预热期就是节目开始之前的运营，有两层含义，对整体《中国好声音》来说，指的是首播之前，对每周一期的节目而言，也有一个每期开播前的运营。两者的目标都是一样，在预热期吸引用户关注，并用预热内容引发他们对未来节目的期待，希望他们准时到QQ音乐平台来收听歌曲。

②直播期指的是节目播出当晚，也是紧张的时间，还记得每当一个大节目播出的时候，整个运营团队十几人，加上技术团队的监控队伍时刻待命，办公室总是守着几十个人，丝毫不敢放松。在节目播出当晚，有大量用户涌入，他们希望听到的歌曲，也希望通过与网友互动，寻找认同感。因此我们的重点就是把节目中产生的歌曲、MV尽快发布给用户，同时给用户营造出一起追剧的感觉。

③播后期是节目播出之后，一般是第二天开始。（其实也并没有那么严格的划分，比如说期结束之后，可以理解为第二期开始的预热期，也可以理解为期结束后的运营，两者是交叉的。）这一时期，节目出街了，有很多话题性，比如说谁谁谁把《南山南》唱红了，或者有个马来西亚的妹子人美歌甜等。我们需要及时抓住这些话题，策划衍生内容，把内容传播给更多的用户。他们可能还不知道这些热点，也可能希望获得更深度的解读，像我们前面说到的高端用户，他们可能想看一些乐评性质的文章。

在其他方面的运营，也要及时抓住热点，拉新、拉活、品宣都是。抓热点、盯数据优化策略，是这一阶段的重点工作。

4、让内容反哺产品

内容，除了能供用户消费之外，还有什么价值呢？这里，我们谈谈内容如何促进产品新功能的发展。

不管产品大小，新功能上线后，都难以避免门庭冷落的窘境。因此，当我们手上有王牌热门IP的话，自然不能放过这个机会，应当利用内容对产品的多方面功能进行拉动。

下图是《中国好声音》运营期间把内容和产品相结合，互相拉动的案例。

      ①歌曲弹幕，是QQ音乐独具特色的一项功能，所以我们也特别注重对它的拉动。在节目的开播的同时，我们把明星导师精彩的点评转换为弹幕，放到弹幕区，既可以把节目的亮点展现出来，也可以引导更多用户参与发送弹幕。到后期，甚至单独为弹幕进行相关的运营活动，邀请明星嘉宾在弹幕区发弹幕，跟粉丝网友实时互动。弹幕形式深受年轻用户的喜欢，这样的运营活动既提高了节目的宣传覆盖面，也让弹幕功能活跃度有巨大的提升。后期的数据显示，好声音的运营贡献了60%的弹幕活跃，实现了内容和产品的双赢局面。

      ②赞赏功能，在16年内容付费大热时期，QQ音乐也加入了赞赏功能，用户可以给一首歌赞赏，也就是，歌手可以获得分成收入。在产品形态上，我们用了排行榜对歌曲赞赏进行拉动，得益于排行榜效应，好声音的运营贡献了大盘25%的赞赏金额。也许平均下来，金额并不会太多，但是更重要的是把这种形态推给了亿万的用户，让他们了解到这个新功能。就像销售一样，可能前面几次都没有转化，但教育次数多了之后，始终会开始接受新功能。

      ③用户评论是QQ音乐一直落后的一个模块，所以也是重点拉动对象。大家看电视，是不是都有吐槽的欲望，这是弹幕文化的心理基础，利用用户这点心理，我们也可以借机拉动用户参与评论。在专区中，给评论区充分的曝光，在SNS渠道把精彩的评论二次曝光，吸引新用户。结果也令人惊喜，歌曲评论量比平时翻了几倍，每到节目播出的当天和第二天，都能产生一波小高峰。

5、撬动更多的外部能量

外部合作是内容运营锦上添花的一个环节，好的内容不应该局限在自家用户当中，它们可以作为吸引新用户的一个亮点，在外部渠道进行推荐，发挥更大的价值。

大公司不同产品之间进行相互拉动是司空见惯的运营手法，甚至有的产品会成立专门的内部合作渠道组。但很多拉动是很生硬的硬广，资源置换，基于内容的合作有个优势就是可以作为粘合剂，把两大产品的利益诉求点结合起来，在保证良好用户体验的同事，也让拉动效果更加明显。

好声音的运营规划中，我们也把外部合作纳入重点工作环节，大大小小与十多家不同产品进行合作，下图是基于双方利益结合点做的内容运营。

以上便是我们在操作热门内容运营中的核心思想，通过这个案例，希望给读者在内容运营规划工作中得到一些启发。核心的有两点：，根据不同用户细分，安排不同的内容运营；第二，根据时间顺序，安排运营的节奏，让整体用户体验更流畅。

凡事预则立不预则废，当启动一项内容运营的项目时，必定需要作出充足的准备，做好合理的规划，而非火急火燎地开始干活。

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书摘插图

媒体评论

如果你有志于从事互联网运营，同时希望在未来的某一天加入巨头公司工作，那 么这本书会告诉你在大公司里运营是做什么和怎么做事情的。我认为它对大公司运营

的方法论和经验的总结恰到好处，如果这也是你希望知道的，那么不妨考虑仔细研读 一下这本书。

——张亮，《从零开始做运营》作者

运营是一门实操性特别强的工作，除了需要有连续多年的一线实战经验，还需要 形成自己固有的方法论和价值观，并且不断总结和汲取经验，才能在运营领域获得足

够多的粉丝支持。本书的作者在腾讯和 OPPO 供职多年，愿意把自己过往的大公司的 经验和经历分享出来，呈现给读者一套体系化、流程化的规范和流程，无论是对广大 运营从业者，还是我本人，都能带来一些思考和启发。希望大家能够喜欢和认可这本

书！

——类延昊，畅销书《运营笔记》作者

随着互联网行业的不断发展，产品、技术越来越趋于同质化，运营能力便成了互 联网公司的核心竞争力。然而，由于“运营”这一职位的不规范，很多运营工作的展

开都是依赖于运营人员自身的野蛮探索，加之运营工作的繁杂琐碎，往往使得运营人 在展开工作时陷入无所适从的状态。而本书作者基于自己在腾讯多年的运营经验，结 合国内一线互联网公司的实际案例，从多个方面展开，系统地总结了一些较为成熟的

运营方法论。相信对想要入门运营、做好运营的人来说，这本书是一个十分不错的 选择。

——曹成明，人人都是产品经理、起点学院 创始人兼 CEO

关于互联网产品和运营的书籍并不算少，但要么是大佬和名人的传记，以人生故 事和商业洞见为主，要么是教科书式的总结，比较侧重理论解释和方法说明。所以在

看到《运营的秘密：解码大公司的运营方法论》时的确让人眼前一亮，有大量的一线 实操案例，以及许多对个人经验的思考和总结。我向来认为互联网领域是没有所谓标 准化的学习路径和体系知识的，因此，对从第三方视角（比如媒体人）所谓大量观察

后写出的内容常常无法苟同，相对来说，我会相信这本书里属于作者个人独特的体验 会更加真实有效，更加有指导价值。

——刘飞，《从点子到产品》作者、滴滴出行产品专家

这本书从内容、数据、活动、用户四个维度对运营进行了详细的阐述，书中不仅 收集了大量的运营案例和分析，还介绍了很多可供实操的方法，我相信每个产品运营

人员都能从中得到启示。

——宗良，腾讯公司高级产品经理

Jay 之前是腾讯的产品经理，也有过创业公司的经历，他曾通过 1 个活动新增 150 万微信粉丝，《运营的秘密：解码大公司的运营方法论》这本书是他的实践经验与总

结，推荐阅读。

——贺嘉，TEDxZhuhai 策展人、长江商学院 CEO 班演讲教练

一直以来，我们把“增长黑客”这个词挂在嘴边，但现实中很难遇到这种全能的 人才。在当下企业里我们能做的是这个大概念下的一部分：数据驱动运营、数据辅助

运营。不看数据的产品运营像是蒙着眼睛走路，不光走得慢，而且走不好。《运营的 秘密：解码大公司的运营方法论》这本书总结提炼了运营的方法论，并且详细解读了 来自一线大公司丰富、真实的运营案例，很值得仔细研读。

——路人甲，探探数据分析师、知乎大 V

现在市面上的运营书籍，各类技巧层出不穷，可遗憾的是缺少大平台的方法论。 大公司因为资源聚焦，往往有更多成熟的运营方式去学习，这恰恰是运营新生欠缺的

内容。感谢 Jay 分享了自己在腾讯的项目经验，让我们见识到各种丰富的运营体系。

——秦路，数据运营专家

前言

序  言

  做产品运营一段时间后，我曾遇到一个难以逾越的迷茫期，而这种迷茫，相信正在看这段话的你也一定遇到过。我们已经做了很多事情，有琐碎的工作，比如每天到管理后台上下架操作，也有激动人心的项目，比如把一个产品/功能从零开始运营到上百万、上千万的用户量。但是，我们却越来越不清楚接下来应该做点什么，似乎各个方面的工作都做过了，往后也只能套用以前的经验，做着重复的事情。

  做活动运营的人，每个月、每个季度可能要策划一个活动，这些活动大部分只是换个皮肤而已。

  做用户运营的人，每天联系着一批产品的忠实用户，却不知道怎么进一步撬动用户的力量。

  做数据运营的人，每天盯着那些枯燥乏味的数据，想要从中发现什么惊天秘密，但是并没有用。

  于是我们就陷入了深深的迷茫：运营到底是做什么的？我可以怎么样提高运营能力？

  我觉得自己是幸运的，身处高手如林的“鹅厂”，在迷茫的时候，可以向许多高级产品经理和产品专家请教，解决了这个迷茫的问题。

  解法的关键就在于——方法论。如果我们没有从工作中汲取营养，没有建立自己的“方法论”的话，那么不管有多少年的工作经验，其实都是一个“新人”。

  在腾讯，每个晋升高级产品经理的人都需要通过答辩，得到产品委员会专家的认可。无一例外，每一位专家评委都会对准备答辩的人说一个“秘诀”：把你的方法论展现给我们看。对于当时正处于迷茫期的我而言，“方法论”这三个字无疑是难以理解的，就像是晦涩的哲学命题。

  维基百科对“方法论”的定义是：一门学问采用的方法、规则与公理，一种特定的做法或一套做法。于是在此之后，我不断地请教认识和不认识的产品大牛们，不断地研究每个案例复盘，希望从中找到“方法论”的影子。

  经过一段时间痛苦的研究、学习和参悟之后，我所理解的运营方法论是：一项运营工作背后所依据的本质原理和普遍方法。我们的日常工作是关于“做什么和怎么做”，而方法论则回答了“为什么这样做”，以及“怎么更好地做”。

  方法论有什么用呢？它体现为两个方面。

  ，让我们知道“我们正在做的事情，在整个产品体系的意义是什么”。我们难免会陷入到琐碎、重复的事情中，把方法论了然于胸，就能每时每刻知道自己正在做的事情有什么意义，于是就会想方设法提高工作产出，把这一部分琐碎工作做好，以便进入到更具挑战性的下一阶段。简单举例，同样是做活动运营，我们就不会每个月上线重复的活动，而是用模板化的方法把常规工作固定下来，跳出重复工作，把精力放在探索更有效的刺激方案，从量的积累进化到质的飞跃。

  第二，当面对一个全新的工作，让我们快速做出合理的运营方案。面对陌生的任务，很多人都会担心：我一直是做xx工作的，这个新工作我应付不了呀。但是其实人性是相通的，世界无非基于一些本质性的原理在运转，方法论就能帮助我们把过往经历中更基础的经验运用到新任务中。比如，互联网行业，工作的本质原理无非是“满足用户需求”，所以不管你是写文案的还是做功能策划的，只要在自己原来的岗位上工作出色，就都可以切换到另外一个岗位中，需要做的只是学习表层的“工具”来实现自己的想法。

  史蒂芬·柯维（Stephen R.Covey）在《高效能人士的七个习惯》（The 7 habits of  Highly Effective People）中提到一个习惯，叫“以终为始”（begin with the end in mind）。在做运营工作中，我们也应如此，把“方法论”时刻放在心中，一方面是在执行工作时，多想想前人总结出来的方法论如何运用，另外一方面是在项目结束后，构建出属于自己的方法论，毕竟他人的经验始终不是自己的，不能生搬硬套，自己的所思所想才能更好地帮助以后的工作。

  中国互联网20多年的历史，先后经历了技术驱动、产品驱动和运营驱动三个阶段，“运营”正受到越来越多的关注，业内约定俗成地认为：在技术和产品相似的情况下，能让一个公司脱颖而出的决定性因素就是——运营。

  然而，当前行业对运营的知识体系还处在一片混沌的状态，缺乏科学的方法论和系统的知识体系。本书所谈的“方法论”，正是以此为切入口，结合一线大公司的实际运营案例，论述或总结一些切实有效的运营方法论，让新人可以快速入门，也让有经验者可以得到启发和进步。

  本书分为五个部分：

  部分是“运营杂谈”，聊聊运营在做什么、新人如何开始运营工作、如何成长和升级段位。

  第二部分是“内容运营”，从内容生产、内容管理、内容推荐三个方面，聊聊如何搭建内容运营框架。

  第三部分是“数据运营”，聊聊数据对运营的意义、成熟的数据运营体系是怎么样的、数据如何驱动精益运营。

  第四部分是“活动推广”，从AARRR模型（获取用户、促进活跃、提高留存、获取收入、激发传播）探讨活动运营的方式，揭秘大公司内部是如何策划大型活动的。

  第五部分是“用户运营”，聊聊不同产品阶段的用户运营策略有何不同、如何利用游戏化手段进行用户运营。

  互联网行业日新月异，在这样一个快速发展的环境中，其实也存在着一个不可调和的矛盾。一方面，市场永远在变化，真实有效的方法永远来自于的尝试，以前的经验似乎已经过时了。另外一方面，市场充满不确定性，我们更需要借鉴前人的经验来提高产品的成功率。

  因此，更好的应对方法，也许就是更多地吸收以前的经验，然后基于此，做更多的创新尝试。希望本书能给大家提供有价值的知识或信息，也欢迎大家更多地讨论、分享，为从业者贡献更多的经验和见解。

作者